Online merkmanagement: laat het controledenken los

Tussen mens en merk ontstaat dikwijls iets dat sterk lijkt op een mens-mensrelatie. Daarom is merkmanagement relatiemanagement. Dat is van alle tijden, maar geldt des te meer in de huidige tijd, die wel eens wordt gekarakteriseerd als de ‘relationship renaissance‘. Door social media, in combinatie met e-commerce en mobiele apparaten, hebben merken talloze mogelijkheden voorhanden om relaties met individuele consumenten op te bouwen en te onderhouden. Dit is in de geest van het pre-industriële tijdperk – van onze kijk op de wereld tot pak ‘m beet 1800. Immers: we keren na een veel te lange periode van gezichtsloze, onpersoonlijke, op louter winstbejag beluste molochs terug naar een tijdperk waarin consumenten weer oogcontact kunnen hebben met de goedlachse slager met zijn overheerlijke zelfgemaakte grilworst, de groenteboer met de allersappigste aardbeien en de enthousiaste plaatselijke schoenenlapper die precies weet hoe jij je favoriete stappers graag gelapt hebt.

Deze blogpost beschrijft mijn bijdrage aan het ‘hot topic’ Online branding in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, waaraan ik samen met Guda van Noort namens SWOCC heb meegeschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel ‘m nu!

Een-op-een-relatie

De invloed van social media op merkmanagement valt dus samen te vatten als een wedergeboorte van een-op-een-relaties. (In hun boek The One on One Future – in 1996 verschenen en toen een radicaal werk – betoogden Peppers en Rodgers dat marketeers ‘new one on one media vehicles‘ moeten gebruiken om relaties met individuele consumenten aan te gaan.) Hoe persoonlijker een relatie is, hoe gerichter consumenten geobserveerd en gemonitord kunnen worden en hoe meer zij bediend kunnen worden met proposities die exact op hen toegesneden zijn. Social media maken een heel persoonlijke een-op-een-relatie mogelijk, hebben daardoor een groot relatiepotentieel, en zijn dus – volgens mensen die er verstand van zouden moeten hebben – de heilige graal voor merkmanagers.

Merken zijn door social media meer dan ooit het samenspel van interacties tussen een veelvoud aan stakeholders

Maar een-op-een-relaties opzetten en onderhouden is erg arbeidsintensief en dus kostbaar. In de praktijk is er daarom vaak een trade-off tussen de voordelen en de kosten van deze inspanningen. In plaats van een ideaal na te jagen (een-op-een-relaties), opteren merkmanagers voor een minder kostbare, maar ook minder duurzame oplossing. Ze focussen bijvoorbeeld op kortetermijnoplossingen zoals het inzetten van invloedrijke consumenten (bloggers of andere opinieleiders binnen sociale netwerken – als die er zijn), of ze kiezen voor (vaak slecht) op maat gesneden online advertenties.

Met alleen advertenties bouw je geen duurzame relaties

Merkmanagement behelst natuurlijk veel meer dan adverteren alleen. Het is wellicht het best omschreven als het orkestreren van het geheel van marketing(communicatie)activiteiten, zodat de stakeholders van een merk het als relevant, geloofwaardig en onderscheidend ten opzichte van andere merken ervaren. Hoewel online advertenties tot mooie conversiecijfers kunnen leiden en razend effectief zijn in het genereren van sales, heeft het beperkte functionaliteit als het aankomt op het gestaag bouwen aan een merk in termen van relevantie, geloofwaardigheid en onderscheidenheid. Hoe persoonlijk relevant of vermakelijk sommige banners ook zijn, met alleen advertenties bouw je geen duurzame relaties – ze zijn vaak juist een doorn in het oog van veel consumenten en doen, als ze al worden gezien, je merk weinig goed.

Desondanks is, na dik een decennium experimenteren met online media, reclame nog altijd verreweg het meest gebruikte online marketingcommunicatie-instrument. De uitgebreide merkmanagementtoolkit die moderne merkmanagers voorhanden hebben, wordt nog maar nauwelijks benut. Maar om op social media werkelijk van ‘branding’ te kunnen spreken, moeten marketeers wegkomen van hun veel te eenzijdige focus op reclame. Social media vergen een radicaal andere mindset van merkbouwers. Zij moeten zich niet alleen richten op het genereren van sales en bereik, maar met name op het vinden van manieren om consumenten ertoe te bewegen merken in hun leven toe te laten en duurzame relaties op te bouwen. Om consumenten op social media te engagen, moeten zij hun hele merkmanagementtoolkit aan spreken.

Het merk in social media: de flipperkast

Een goede manier om de veranderingen die social media met zich meebrengen en de nieuwe mindset die deze van marketeers vereisen te begrijpen, is aan de hand van de flipperkastmetafoor (‘The impact of new media on customer relationships’, Thorsten Hennig-Thurau en zijn collega’s, 2010). Deze metafoor stelt dat de socialmedia-omgeving lijkt op het chaotische en interactieve flipperkastspel. De flipperkast is de omgeving waarin het merk (de bal) door marketeers in het spel wordt gebracht. Met behulp van de marketingcommunicatiemix (de flippers) kunnen marketeers het merk bij consumenten proberen te brengen. De empowered consument is echter geen passieve ontvanger van merkcommunicatie; hij is een actieve deelnemer die in staat is om de betekenis die de marketeer aan het merk geeft een draai te geven. Op Facebook, Twitter, YouTube en een grote hoeveelheid andere online platformen bespreken en becommentariëren consumenten merken en producten immers uitvoerig. Het informationele en technologische overwicht van marketeers over consumenten is daarmee zo goed als verdwenen. De consument is nu in staat de richting van de bal te veranderen, zonder dat de pinballspeler (de marketeer) daar veel invloed op heeft.

Vaak zullen consumenten de door de marketeer gewenste betekenis overnemen. Maar dat gebeurt lang niet altijd. Consumenten delen ook vaak hun (ongezouten) meningen op social media. Dat doen ze niet alleen als ze een negatieve ervaring hebben met een merk, maar consumenten reageren ook regelmatig negatief op reclamecampagnes of ‘leuk bedoelde’ socialmediacontent van merken. Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren initiatieven zien sneuvelen of zelfs volledig negatief voor zich zien uitpakken doordat kritische consumenten er en masse hun toorn over uitstortten. Een (gefaalde) Twitter-actie van McDonald’s illustreert dit: een oproep aan consumenten om via de hashtag #McDStories mooie verhalen over het merk te delen werd gekaapt door merkhaters, die de actie aangrepen om hun gal over McDonald’s te spuwen.

Online branding in de toekomst

Betekenen deze ontwikkelingen de ondergang van de merkmanager? Zijn merkmanagers slechts hulpeloze toeschouwers die alleen maar kunnen afwachten tot consumenten met hun merken aan de haal gaan? Is branding out of control, zoals wel eens wordt gesuggereerd, en moeten merkmanagers het merk dan maar volledig aan de consument overlaten?

Nee, dat is zeker niet het geval. Om in de flipperkastmetafoor te blijven: consumenten gaan dikwijls met de bal aan de haal. Hoewel dat van alle tijden is, en dus niet internetspecifiek ( ‘Why do brands cause trouble?’, Holt, 2002, en ‘Subcultures of consumption’, Schouten & McAlexander, 1995), werken social media wel als een katalysator. Door hun actieve deelname aan social media, kunnen consumenten de bal versnellen of vertragen en het pad van de bal afbuigen. Het merk neemt dan dus de betekenis aan die het door de talloze, voortdurende interacties van consumenten op social media krijgt. Dat dynamische, chaotische, soms regelrecht anarchistische proces kunnen merkmanagers nooit beheersen. Het controledenken moet dus definitief verlaten worden, dat is verleden tijd.

Hoe moet het dan wél? Merkmanagers van de toekomst moeten hoe dan ook niet de illusie hebben dat ze het merk beheersen. Merkmanagement is per definitie asymmetrisch: marketeers geven een merk zijn initiële vorm en kunnen er wel degelijk invloed op blijven uitoefenen. Een merk valt niet te controleren, maar wel te orkestreren. Een kundig merkmanager weet hoe hij zijn flippers – zijn merkmanagementgereedschapskist – moet gebruiken. Omdat er niet zoiets bestaat als een modeloplossing voor elk merkmanagementprobleem, bespreek ik samen met SWOCC-directeur Guda van Noort in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016 een aantal randvoorwaarden waaraan elke (online)brandingstrategie zou moeten voldoen om succesvol te kunnen zijn.